Uma boa vitrine tem que falar ao consumidor através do visual, seja ela de uma grande, média ou pequena loja de shopping ou de rua. “Ela precisa desenhar bem a marca aos olhos do consumidor, logo não pode ser uma colcha de retalhos”, explica o artista plástico Luiz Travassos, que acumula 20 anos de experiência no varejo e é especialista em visual merchandising. Hoje, responde por cursos e treinamentos sobre montagem de vitrines em shoppings e redes de lojas de todo o país.

A expressão visual merchandising define exatamente o profissional que utiliza a estética não apenas para fazer o belo, mas como parte da estratégia para vender produtos. “A vitrine é um meio de comunicação (muitas vezes o primeiro) e um instrumento econômico e mais objetivo de marketing para sensibilizar o consumidor”, afirma Travassos.

Como só beleza não vende produto, a vitrine tem que ser comunicativa e passar clareza e objetividade ao consumidor, o que inclui os benefícios do produto e a política de preço da loja. Pode utilizar forma e cor, elementos importantes para manipular a estética e externar o conceito. Todos os sentidos podem estar presentes numa vitrine, na opinião de Travassos. “Às vezes, a pessoa nem está pensando em comprar um produto, mas se ele estiver bem articulado na vitrine, logo aflora o desejo”

EVOLUÇÃO
A inserção de recursos visuais nas vitrines é relativamente nova. No passado, se confiava na habilidade do vitrinista e na capacidade de convencimento do vendedor. Os tempos mudaram e a chegada dos shopping-centers se transformou num marco divisor, segundo o consultor. “O comércio era amador e o shopping, ao juntar concorrentes no mesmo espaço, às vezes até lado a lado, criou uma tensão mais forte. Então, quem faz o movimento primeiro e melhor, ganha o consumidor”.

Informação leva à inovação, logo vitrines mais arrojadas e que fazem parte de uma estratégia de marketing, são mais aceitas por empresários atentos à nova realidade do varejo, cientes de que quem se comunica bem tem maiores chances de vender. A comunicação tem vários canais, a vitrine não é o único, mas tem alta importância para os varejistas que não dispõem de grandes verbas para propagandas em televisão, esta, evidentemente, uma grande vitrine.

Nas grandes capitais, principalmente em São Paulo, são bem percebíveis as mudanças que vêm ocorrendo nas vitrines, particularmente as de moda, que externam muito bem o seu conceito. As de eletros, na opinião de Travassos, avançaram, estão num outro padrão, mas ainda podem buscar melhores soluções. “Como há certa pobreza do elemento cor é preciso entrar mais fundo na questão do conceito e dos benefícios do produto, humanizando a estética. Por exemplo, ao lado de um eletrodoméstico, a foto de uma família feliz remete a bons momentos, como grandes almoços e jantares, motivando a conhecer mais de perto o produto”. O varejo de brinquedos, no entanto, decepciona Travassos. “Os produtos continuam sendo empilhados, sem nenhuma fantasia, quando brinquedo, justamente, é fantasia”.