Telhanorte inova com cultura de startup

Empresa testa modelos, entra no segmento de lojas menores e investe mais no digital.

Criada na zona norte da cidade de São Paulo, em 1976, pelos cunhados Rinaldo Grecco e Lazaro Paulino da Rosa, a empresa estampa no nome a sua finalidade inicial, a venda de telhas, que se diversificou nas décadas de 1980 e 1990. Hoje, a Telhanorte comercializa aproximadamente 40 mil itens, que abrangem desde a fundação da casa até a decoração, em suas 72 lojas distribuídas principalmente nas capitais dos Estados de São Paulo, que responde por 65% das vendas, Rio Grande do Sul, com 20%, Minas Gerais e Paraná.

Adquirida em 2000 pelo Grupo Saint-Gobain, detentor de várias marcas que atuam no setor da construção civil, a empresa acelerou o processo de modernização. Há três anos, Juliano Ohta, administrador de empresas pela Fundação Getulio Vargas, com mestrado na École Supérieure de Commerce de Paris e pós-graduado na Harvard Business School, é o CEO da Saint-Gobain Distribuição Brasil, controladora da Telhanorte e da Tumelero, a maior rede de materiais de construção do Rio Grande do Sul. O executivo está no grupo há 18 anos.

Das categorias de produtos da rede, a de acabamento é a mais relevante, responde pela maior parte do faturamento. A de eletroportáteis, também constante do mix, é promissora, diz Juliano. “Ela tem alto potencial, enxergamos uma grande possibilidade. É um desperdício não vender produtos como liquidificadores e máquinas de café. São um complemento interessante.” Itens ligados à organização da casa e à jardinagem estão em alta. “A categoria de jardinagem cresceu muito, é uma tendência”, acrescenta o CEO.

Novo conceito

Em 2019, a rede, cujas lojas chegam a ter 8.000 m², entrou no segmento de unidades menores, com áreas de 200 a 500 m², batizadas de TelhanorteJá! O objetivo é oferecer soluções completas para a obra, em materiais e serviços, estes por meio de parceiros. A primeira, com 250 m², foi aberta em outubro do ano passado no bairro paulistano de Vila Madalena, e outras quatro serão inauguradas ainda este ano para atender regiões que não dispõem de espaços para lojas gigantescas.

Foto: Juliano Ohta, CEO da Telhanorte

A tendência está sendo invertida, uma vez que as grandes unidades não são sustentáveis, explica Juliano. “Daqui a 10 anos, vamos ter lojas menores, com redução do número de prateleiras, e que serão um ponto de experiência para o consumidor. Ele pode ir à loja física, ver o produto e comprar no online, retirando-o no drive thru ou no centro de distribuição, se quiser, para não perder tempo.” Atualmente, a Telhanorte-Tumelero tem drive thru no Rio Grande do Sul.

Nas lojas da rede, setores como o de lustres e lâmpadas estão passando por transformações. “Colocamos diversas telas grandes para o consumidor visualizar como os produtos ficarão no ambiente. Nossa ideia é colocar técnicos para dar assistência a ele e vender a instalação. É um ponto misto, nem totalmente tecnológico nem apenas de prateleiras. Então, vou precisar de menos espaço”, relata o CEO.

Entre o físico e o digital

Lojas físicas custam muito dinheiro, e a rentabilidade variável é um grande desafio no e-commerce, que também tem gastos altos para atrair o cliente para o mix de produtos oferecidos e para o transporte. “O marketplace das grandes redes é rentável. Porém o nosso ainda é pequeno, tem 20 sellers, mas vamos entrar com os nossos produtos, porque queremos ser referência em tudo o que é para a casa”, diz Juliano.

“A categoria de eletroportáteis tem alto potencial. É um desperdício não vender produtos como liquidificadores e máquinas de café.”

Desde a segunda quinzena de maio último, as vendas crescem na casa dos dois dígitos, conta o CEO. “Credito isso ao trabalho da minha equipe, com funcionários que têm muitos anos de casa, mas também inovamos muito. Criamos uma cultura de startup, a necessidade fez com que testássemos várias coisas.” Na pandemia, criou uma loja itinerante, acomodada em um caminhão estacionado o dia inteiro nos condomínios, com 700 produtos, inclusive de manutenção. Também criou visitas virtuais às suas lojas.

“Nosso desafio é identificar em um período curto quem é o consumidor, personalizar o atendimento e dar-lhe assistência.”

Com 4 mil colaboradores, a empresa orgulha-se da qualidade de seu atendimento personalizado, com assistência, e da entrega dos produtos no prazo acordado e com acompanhamento da totalidade dos pedidos no trajeto. “Um ponto decisivo da rede é a nossa logística, a melhor do mercado”, garante o CEO. A Telhanorte-Tumelero tem quatro centros de distribuição, um em cada estado onde está presente.

Daqui para a frente

São muitos os desafios a serem enfrentados por todas as redes no período pós-pandemia, a começar pelo consumidor, que continua o mesmo, mas passa por momentos diferentes. “O nosso desafio é identificar em um período curto quem ele é, personalizar o atendimento e dar-lhe assistência”, diz Juliano, que vê outra dificuldade neste semestre. “O grande problema do varejo é a falta de emprego e de crédito. O dinheiro não está chegando às pequenas empresas”, acrescenta.

A empresa considera-se privilegiada por ter ficado fechada só por duas semanas na pandemia, mas acredita em dificuldades para o segmento varejista, uma vez que os efeitos do desemprego serão sentidos pelo mercado em outubro próximo, acredita o CEO. “No meu segmento, que atende as pessoas que cuidam de suas casas, tenho medo da ressaca. A recessão trará preocupação com os preços, e a concorrência será acirrada, mais difícil. É uma tendência pós-pandemia.”

Replanejar será importante para todo o varejo. No caso da Telhanorte-Tumelero, com a pandemia o digital ganhou maior relevância nos investimentos. “Tem sido um aprendizado para melhorarmos a nossa capacidade de enxergar e escutar mais.” No período, a empresa aperfeiçoou as categorias de produtos, manteve toda a sua equipe, não reduziu salários e programou a volta à normalidade para janeiro de 2021, de maneira mais flexível.

Por Leda Cavalcanti

Fonte: Revista Eletrolar News edição 137

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