Grupo Zema: 100 anos de pé no chão e trabalho corpo a corpo

Com 468 lojas nos estados de Minas Gerais, São Paulo, Bahia, Goiás, Espírito Santo e Mato Grosso do Sul, e projeção de receita de R$ 2,47 bilhões em 2023, o Grupo Zema, o maior a atuar prioritariamente nas cidades do interior do Brasil, comemora os seus 100 anos. A data é um marco na história do grupo mineiro sediado na cidade de Araxá (MG), conhecida por suas fontes termais e escolhida pelo imigrante italiano Domingos Zema para vivenciar sua experiência brasileira.

Bisavô de Romero Zema, o atual CEO da empresa, Domingos abriu a Casa Sport, a primeira empresa de peças, acessórios e lubrificantes para automóveis de Araxá. Atuou na locação de carros e, com espírito empreendedor, também criou o primeiro posto de combustível local e seguiu sua trajetória determinado a fazer a diferença no mercado com um atendimento exemplar. Em 1976, abriu seu braço no varejo de lojas de eletros e móveis, que se tornou o carro-chefe da empresa.

Hoje, compõem o grupo a Zema Financeira, a Zema Consórcio, a Zema Seguros e uma rede de 20 concessionárias de veículos. Nesses 100 anos, com o jeito mineiro de ser, a empresa trabalhou o corpo a corpo, integrou-se à comunidade e ficou atenta às modernas formas de vendas. “Temos condutas de gestão calcadas em dados, estratégia e pé no chão, sempre pensando em inovação e formas de melhorar a experiência dos clientes”, diz o CEO, Romero Zema, nesta entrevista exclusiva para Eletrolar News.

Por Leda Cavalcanti

Como a empresa avalia os seus 100 anos de atuação no mercado?

Romero Zema – Os 100 anos do Grupo Zema são avaliados como um século de desafios, mas de muitas conquistas, principalmente em um mercado tão competitivo e desafiador. Mantivemos intacta a cultura organizacional e acreditamos que a gestão familiar passe os valores corretos para os colaboradores e para a sociedade, influenciando positivamente na economia de Araxá e de Minas Gerais. Temos condutas de gestão calcadas em dados, estratégia e pé no chão, mas sempre pensando em inovação e formas de melhorar a experiência dos funcionários e clientes.

É uma vitória chegar ao centenário?

RZ – Sim, é uma grande vitória chegar aos 100 anos de forma sólida no varejo brasileiro, com números sustentáveis de crescimento e previsões de investimento a partir de bases sólidas, que nos fazem, no presente, ter orgulho do passado, mas pensando no futuro, com a criação de um ecossistema inteligente, expansão dos canais digitais, braços fintech, e-commerce e marketplace. Já pensamos, agora, nos próximos 100 anos.

Quanto o grupo cresceu nos últimos anos? Qual o faturamento esperado para 2023?

RZ – Nos últimos quatro anos, o grupo cresceu, em média, 12% ao ano. Lojas Zema para varejo apresentaram crescimento médio de 9%. Para 2023, o grupo e as lojas projetam crescimento de 15%, atingindo, no total, receita de R$ 2,47 bilhões.

Onde estão localizadas as lojas Zema?

RZ – Temos468 lojas, espalhadas pelo interior de seis estados. As filiais estão nos estados de Minas Gerais, São Paulo, Bahia, Goiás, Espírito Santo e Mato Grosso do Sul. A metragem média das lojas é de 400 m², e todas têm o mesmo padrão.

São todas lojas de rua ou há também em shopping centers?

RZ – Todas são lojas de rua. O principal motivo para isso é que a maioria das cidades onde atuamos não possui shopping center. Também avaliamos que os custos de instalação e manutenção de loja no shopping são altos.

A rede tem quantos centros de distribuição?

RZ – Um CD em Araxá – MG, com 28 mil m² de estocagem. Para melhorar a eficiência da distribuição do e-commerce, por exemplo, já se avalia investir em operadores logísticos em locais estratégicos como Espírito Santo, Belo Horizonte e São Paulo.

Hoje, quantos funcionários tem a empresa?

RZ – O grupopossui 5.250 colaboradores. A parte de varejo (Lojas Zema) conta com 4.650 colaboradores. Quando a empresa começou tinha só um funcionário.

Quantos e quais produtos oferece a rede? Quais têm maior representatividade?

 RZ – Hoje, temos, mais de 7.500 SKUs ativos e com estoque para vendas nas lojas e no e-commerce. Temos linha branca pesada, portáteis, eletrônicos, televisores, telefonia geral, brinquedos, pneus e climatização, além da linha de moda, com roupas masculinas, femininas, calçados e perfumes importados.A linha branca pesada, os celulares e os móveis têm a maior representatividade nas vendas.

O que diferencia a Zema em seu mercado de atuação?

RZ – O grande diferencial é a expertise em atuar em cidades menores, onde nos especializamos na prestação de serviços de qualidade para esses clientes. Nossas lojas possuem estrutura adequada e equipe customizada para esse nicho de mercado. Temos crediário próprio, com análise de crédito “olho no olho”, usando como base, além de birôs de crédito nacionais, o relacionamento do cliente com a loja, a experiência dele com o comércio local e critérios que muitas vezes não são considerados ou visíveis para políticas de créditos tradicionais e aplicadas em grandes centros.

Atender bem é uma tradição?

RZ – Nosso atendimento é qualificado para prestar o melhor serviço para o cliente, desde a abordagem da compra até a entrega. A loja Zema se tornou, em muitas cidades, uma referência e porta de entrada de clientes na “bancarização”. Para muitos clientes, somos o primeiro e único crediário que eles possuem no mercado. Na oferta de crédito pessoal e consignado, por meio da Zema Financeira nas lojas, conseguimos levar mais essa facilidade. Ofertamos crédito com atendimento e ambiente agradável e amistoso de uma loja de varejo.

Como o senhor avalia a atuação do varejo brasileiro?

RZ – O varejo brasileiro tem passado por uma constante transformação, mais ágil e desafiadora a cada ano. Antes, os ciclos de mudanças eram mais longos, ocorriam em décadas, depois em anos e, agora, em meses. As mudanças do varejo acompanham o comportamento de compra dos clientes, eles ditam o mercado e para onde os varejistas precisam se movimentar, e esse comportamento tem mudado de forma constante e rápida. É desafiador ser varejista em uma país de tamanho continental, com diferenças culturais, com carga tributária complexa, com custo logístico e de operação dinâmico.

Quais são os maiores desafios do varejo brasileiro?

RZ – Podemos citar a complexa carga tributária, os custos operacionais altos e a concorrência desleal. Fazemos de tudo, internamente, para amenizar esses efeitos com estratégia, valor agregado e muito trabalho.

Na Zema, os maiores recursos são dirigidos para quais áreas?

RZ – Sem dúvida, a área de tecnologia da informação (TI) tem demandado muito investimento, principalmente para acompanhar as mudanças tecnológicas e oferecer aos clientes uma melhor experiência de compra. A empresa investiu alto na troca do seu ERP para a melhor tecnologia de armazenamento e processamento, também no front das lojas e no processo de vendas. Além disso, teve alto investimento para operacionalizar seu e-commerce, e integrá-lo com multicanalidade com as lojas, com estoque e check-out integrados.

Há planos para ampliar o número de lojas e entrar em novas cidades?

RZ – A empresa abriu, nos últimos três anos, 35 filiais. Em 2023, a expectativa é de oito lojas em regiões onde a marca é conhecida, mantendo crescimento orgânico e dentro do perfil de cidades em que já atuamos.

Como a empresa lida com o e-commerce?

RZ – O e-commerce da Zema tem três anos de existência, representa hoje 10% do faturamento total. Acreditamos que o e-commerce é um canal de suma importância, principalmente para a manutenção das vendas a médio e longo prazo, uma vez que as novas gerações possuem um comportamento de compra digital, em que a pesquisa, a decisão e a compra passam pelo online.

Isso traz um novo desafio?

RZ – O grande desafio é integrar os canais, online e físico. Queremos cada vez mais oferecer ao cliente a multicanalidade, estar disponíveis com a melhor experiência possível onde e como ele quiser, seja no site, na loja, no televendas, e permitir que trafegue por eles de forma única e sem rupturas.

Como é a atuação em logística?

RZ – Hoje, atuamos em todo o País, já fizemos a entrega de pelo menos um produto em mais de 3.650 municípios, de Norte a Sul. Temos operadores logísticos terceirizados, que fazem essa distribuição, e 40% das vendas são com a opção de o cliente retirar o produto na loja próxima, o que reduz o custo logístico, potencializa novos negócios e o omnichanel.

E sobre o marketplace, o que o senhor pensa?

RZ – Atuamos em marketplace out, nos maiores do País, e em janeiro de 2023 lançamos nosso próprio marketplace com atuação nacional. Já temos alguns sellers operando, e a meta é multiplicar ainda neste ano em 100 vezes a quantidade de SKUs ativos no site, por meio das parcerias.

O ano de 2023 será de investimentos? Qual é a expectativa da empresa?

RZ – O ano começou desafiador, com taxa de juros alta, que corrói o poder de compra dos clientes, principalmente das classes C e D, que são os principais das nossas lojas. Por isso, teremos uma certa cautela nos investimentos, que serão feitos à medida que o cenário for se desenhando. Hoje, temos uma estrutura enxuta, mas muito bem construída e preparada para passar momentos de investimentos controlados e mais direcionados para a manutenção da operação.

Nos últimos anos, quais foram as principais mudanças no comportamento do consumidor?

RZ – Sem dúvida, a jornada de compra do cliente mudou, principalmente após a pandemia. Essa transformação vinha de forma mais lenta, já acompanhando as novas gerações, que estão mais conectadas com o mundo online e, na sua maioria, priorizam pesquisas e compra por sites. Mas, com o advento da pandemia e as limitações impostas para compras nas lojas físicas, a transformação se acelerou, e muito.

O número de clientes diminuiu?

RZ – Hoje, apesar do crescimento nas vendas das lojas físicas, o fluxo de clientes caiu. Isso porque o cliente procura a loja já com uma jornada feita, de pesquisa, consulta de preço, comparação e avaliação de produto. E, atualmente, ele trafega por todos os canais, consulta no site e compra na loja, ou vice e versa. Cada vez menos, existe a jornada de antes, de o cliente sair de loja em loja comparando preço. Quando ele chega à loja, já tem conhecimento do produto e muitas vezes vem com a decisão já tomada. Por isso, o atendimento, hoje, é ainda mais essencial, porque o consultor tem menos fluxo e precisa ser mais assertivo na conversão da venda.

Qual será o futuro do varejo brasileiro? Online ou físico?

RZ – O futuro é a integração dos canais. Não acreditamos que um substitua o outro. Por isso, temos que estar integrados e oferecer para o cliente experiência única em todos os canais, sem gerar atrito. A prestação de serviço passará a ser cada vez mais o diferencial, a entrega rápida na casa do cliente, ou a disponibilidade do produto na loja e, quando necessário, uma troca e atendimento personalizado.

Como a Zema vai comemorar os seus 100 anos?

RZ – Teremos várias ações para este ano do centenário e dividimos essa comemoração em eventos com os colaboradores, com a comunidade, com todos os parceiros e com os clientes. Promoveremos convenção com os mais de 5.200 colaboradores, shows festivos para a comunidade e evento comemorativo com todos os fornecedores e parceiros que contribuem para o dia a dia da empresa e ajudaram a chegarmos a essa data especial, além de várias campanhas promocionais para os clientes durante todo o ano.

Fonte: Eletrolar News #154