Canal online caminha para participação histórica na Black Friday de 2020

Smartphones, notebooks, ar-condicionado e eletroportáteis de cozinha lideram a lista dos produtos mais desejados, mostra o estudo da empresa de pesquisas GfK. Aparelhos de streaming e consoles para games são categorias que estão em franco crescimento.

Historicamente, o canal online se destaca na Black Friday versus a performance média do ano (+6pp/2018, +7pp/2019). Em 2020, a pandemia acelerou o crescimento do canal durante o período de adaptação, alcançando o seu maior patamar histórico. O prolongamento da pandemia impôs medidas restritivas à operação das lojas físicas, a isso soma-se a própria disposição do consumidor, que pretende privilegiar a compra online durante o evento.

O crescimento do canal online em 2020 se deu em maior parte pela evolução do volume e a premiunização de algumas categorias, enquanto no canal físico houve queda de demanda, reflexo do fechamento de lojas e operação reduzida em algumas localidades. Em ambos os canais, o aumento de preços influencia positivamente no desempenho em relação ao ano passado.

Algumas cestas se desenvolveram melhor no online. Portáteis e Telefonia apresentaram maior desenvolvimento do canal no período de maio a julho de 2020, respectivamente +22pp e +23pp de crescimento. Informática é grande destaque:  mesmo após a reabertura das lojas físicas, o online ainda representa 58% da venda do setor.

Canal preferido para compra e ticket médio pretendido

54% dos consumidores declaram que trocarão as compras da BF de lojas físicas pela compra online, sendo maior na classe AB (64%) e no Sudeste (58%).

A preferência pelas compras online, que marcou 2020, assim como as BF de anos anteriores, também estará presente para as três categorias mais desejadas da BF 2020, com a maioria dos consumidores pretendendo realizar suas compras de modo digital e com entrega em domicílio.

Uma nova realidade de preço em 2020: Alta desde o primeiro trimestre

No cenário desafiador da pandemia, o Real (R$) foi uma das moedas que mais perdeu valor frente ao dólar em 2020. A desvalorização supera 30% e tem impacto direto nos custos de componentes para o mercado de eletrônicos.

O movimento no câmbio se reflete no preço de todas as linhas de produtos. O preço indexado à primeira aparição de cada produto no ano mostra a média do aumento de para cada cesta, com repasses maiores para eletroportáteis e informática.

O aumento de preço também é o fator que mais contribuiu para o crescimento de mercado nos meses de maio a agosto em contra o mesmo período de 2019 – quase 2/3 do crescimento vêm do aumento de preço.

Ainda assim, apesar do aumento, o patamar dos preços em dólar se encontra abaixo de 100 pontos, indicando que na média os preços ainda não voltaram ao patamar pré-crise. Isso nos leva à seguinte pergunta: Haverá menos espaço para reduzir preços na Black Friday?

Novo contexto produz escassez de ofertas e promoções

Quando olhamos a evolução venda dos eletrônicos feita com descontos superiores a 5% nos últimos anos, parecemos caminhar para um cenário menos agressivo em 2020:

Menos promoções na Black Friday de 2020

A Black Friday de 2019 teve resultado recorde, com taxa de crescimento duas vezes maior que a média de 2019 e também superior ao desempenho do evento em 2018. Esse resultado veio alavancado por promoções mais agressivas: aumento de volume ofertado em relação ao ano anterior e também descontos percentualmente maiores, com maior representatividade dos descontos em relação ao ano anterior.

Consumidor com bolso mais apertado para a Black Friday

91% dos consumidores pretendem comprar na Black Friday em 2020. Apesar da incidência de participação ser similar à 2019, vemos um comportamento diferente: crescimento de BF Lovers (consumidores que participam do evento de forma recorrente) com o amadurecimento contínuo do  evento.

O índice de intenção de compra é expressivo, mas 44% dos consumidores declaram ter menos dinheiro para gastar em relação à Black Friday 2019. Por este motivo, 71% pretendem comprar o que precisam pagando menos.

Entre os consumidores da Classe C, o cenário é mais desafiador:

51% dos consumidores declaram ter menos dinheiro disponível e

75% com intenção de comprar o que precisam pagando menos.

Num cenário de estímulos de curto prazo para os consumidores de menor renda, a disponibilidade do auxílio emergencial é um fator importante para o consumo de bens duráveis. Veja, a seguir, o caso da região Nordeste, onde o aumento da disponibilidade de renda possibilita um desempenho destacado das principais categorias de eletroeletrônicos.

Efeito do auxílio emergencial na região Nordeste

Todas as regiões do Brasil tiveram incremento na renda média das famílias a partir do início do pagamento do auxílio emergencial. O Nordeste teve o aumento mais significativo (+26%), sendo que o Sudeste e o Sul foram as regiões com os menores crescimentos (+8% e +6%, respectivamente).

A maior renda disponível na região Nordeste fomentou o consumo das principais categorias de eletroeletrônicos. Ao comparar os crescimentos, antes e depois do pagamento do auxílio emergencial, notamos a aceleração das vendas.

A região também foi a que mais cresceu em faturamento (+48,7%) nos últimos quatro meses (maio a julho, contra o mesmo período de 2019), passando a representar 20% da venda total de eletroeletrônicos no País. Além de crescer acima da média em 2020, fruto do aumento da renda disponível, o crescimento do faturamento no Nordeste na Black Friday de 2019 também foi o maior entre as regiões brasileiras. Essa realidade compõe um cenário bastante favorável para o desempenho das vendas da região durante a Black Friday de 2020.

Novas necessidades definem os desejos de consumo da Black Friday

Smartphones e TVs tiveram as compras postergadas nos primeiros meses da pandemia e agora mostram as maiores intenções de compra para o evento. As vendas de notebooks crescem consistentemente para atender a um mercado latente priorizado com as necessidades de home office, estudo e entretenimento.

A compra de Smartphone se dará principalmente para substituição e upgrade, enquanto TVs e Computadores apresentam razões de compra bem distribuídas, importante relembrar que os consumidores foram “acostumados” a esperar pelas promoções da Black Friday e apostam em preços agressivos para as 3 categorias mais desejadas, preços de produtos de entrada, mesmo que uma das principais intenções seja o upgrade.

Além das três categorias, campeãs de intenção de compra em todas as regiões e níveis socioeconômicos, alguns segmentos se destacam em grupos específicos de consumidores:

Indústria e varejo na gestão coordenada ante a um novo cenário.

A participação do Online será ainda maior na BF 2020, refletindo os novos hábitos dos consumidores e estabelecendo novos desafios de execução:

  • Balanceamento do mix, queima versus premiunização. Oportunidade histórica de otimizar sortimento.
  • Figitalização cada vez maior e como condição de uma melhor experiência de compra. Foco no aprimoramento da jornada e não na segmentação do canal
  • Comunicar claramente disponibilidade, condições de oferta, de crédito e prazos como alternativa aos menores níveis e volumes de descontos.

Atenção aos regionalismos e diferentes perfis de consumo. Balancear mix e ofertas otimizando margens e ajustando as condições comerciais de acordo com os diferentes estímulos esperados pelo consumidor em suas regiões. Foco no efeito de curto prazo no NE, NO e CO.

Fontes: Painel de Varejo GfK – Mensal | Pesquisa Consumidor Black Friday

Redação Eletrolar News


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