Relatório da GfK apresenta análises, prognósticos, recomendações e dados sobre o consumo na região LATAM em 2023
Varejistas e fabricantes de T&D podem refinar suas estratégias de crescimento e se planejarem com antecedência para enfrentar o cenário atual, mostra o estudo da GfK..
2023, o ano da disrupção: uma resposta regional à crise global
Com todos os setores sofrendo com os efeitos da crise global, não é surpreendente que os países da América Latina estejam enfrentando problemas sociais e econômicos nesse momento. No entanto, nem tudo está perdido. Há sinais claros de otimismo e oportunidades de crescimento em meio a todos esses desafios.
A região LATAM apresenta taxas de desemprego mais baixas do que nos anos anteriores, um bom indício de que o horizonte de crescimento econômico e a estabilidade estão logo alí. De acordo com a Organização Internacional do Trabalho, a taxa média de desemprego regional estimada para a América Latina e o Caribe no final de 2022 é menor do que a de 2019 — uma queda de 0,8 pontos, de 8% para 7,2%. O Brasil, por exemplo, possui o maior nível de ocupação de mão de obra dos últimos 5 anos. Apesar de muitos desses índices serem puxados pelos empregos informais, esses dados sinalizam uma retomada da economia após a sua queda com o COVID-19.
As taxas de câmbio favoráveis estão atraindo importadores, enquanto uma crescente classe média impulsiona a demanda por produtos diversos. Enquanto isso, o aumento da conectividade online leva a uma maior necessidade de dispositivos tecnológicos e eletrodomésticos inteligentes, expandindo ainda mais o potencial de mercado.
A ascensão da jornada do cliente “phygital”
À medida que varejistas de todo o mundo fecharam suas portas durante a pandemia, os consumidores da LATAM se voltaram para o e-commerce por necessidade. Em 2019, apenas 24% das compras foram feitas online. Em 2022, esse percentual subiu para 46% – e a previsão é que permaneça nesse patamar em 2023. No Brasil, economia mais forte da América Latina, as vendas online cresceram +8%, passando de 16% em 2019 para 24% em 2022.
De fato, a jornada combinada de compra física + online atualmente é responsável por 75% do total das compras de T&D no Brasil. Para os fabricantes e varejistas brasileiros, o online é uma via obrigatória para comunicar e iniciar a interação com os potenciais compradores.
O diretor comercial da GfK Brasil, Henrique Mascarenhas, explica: A pandemia fez com que os consumidores brasileiros fossem obrigados a superar seu medo do e-commerce e começarem a comprar online. As vendas online seguem fortes em 2023 – mas com uma jornada diferente do cliente. Como país mais digitalizado da região, o Brasil é uma boa referência para o planejamento estratégico na LATAM.
A guerra ‘físico versus digital’ é coisa do passado. O que estamos vendo agora é uma jornada do cliente muito mais complexa, com vários pontos de contato offline e digital para uma única compra. De fato, a estratégia de mapear a jornada em si se tornou mais relevante do que uma segmentação tradicional dos canais de compra.”
Por exemplo, um cliente com um smartphone quebrado precisa de um agora. Ele pesquisará preços e disponibilidade online e, em seguida, comprará em uma loja física para obter o produto no mesmo dia. Alguém que deseja atualizar um modelo 4G para um 5G, por outro lado, levará mais tempo, pesquisando diferentes marcas e modelos, características do produto, preços, disponibilidade de serviço na sua região e assim por diante. Ele pode utilizar uma combinação de canais digitais e offline para fazer isso e acabar comprando online ou na loja.
Os varejistas e fabricantes de T&D precisam entender e se adaptar a esses novos tipos de jornadas de compra omnichannel para fornecer uma experiência de alta qualidade ao cliente, com baixo ou nenhum atrito em todos os pontos de contato. A jornada de compra é mais do que apenas acessar os canais de compra e a pandemia nos mostrou isso. À medida que mais pessoas começaram a usar as opções digitais, o controle sobre o processo de compra alterou dos varejistas para os próprios clientes.”
O impacto da guerra Rússia-Ucrânia
A instabilidade econômica acarretada pela invasão da Rússia na Ucrânia impactou significativamente a América Latina. As cadeias de suprimentos nos mercados de alimentos, fertilizantes e energia foram interrompidas. Os efeitos variam conforme a nação, se os países são importadores ou exportadores dos produtos afetados e dos níveis de desigualdade social e volatilidade financeira desses países.
Alguns países da Latam se beneficiaram da guerra ao preencherem as lacunas de exportação do trigo e milho russos e ucranianos, que antes respondiam por 30% do produto mundial. Novos mercados se abriram para Brasil e Argentina, por exemplo, que agora exportam trigo para Marrocos e Argélia, respectivamente.
Em contraste, alguns importadores de fontes de energia e alimentos na América Latina estão experimentando um efeito negativo nos seus lucros líquidos em virtude do aumento dos preços das commodities. Por exemplo, nações exportadoras de fontes de energia, como Venezuela, Colômbia e Bolívia, se beneficiaram do aumento dos preços de petróleo, gás e carvão. Mas como esses países também são importadores de derivados, os impactos positivos estão sendo minimizados ou suprimidos completamente.
Para operar com sucesso no cenário atual, varejistas e fabricantes de T&D devem construir estratégias ágeis como formar e treinar equipes para que respondam rapidamente aos desafios regionais e específicos de cada país. A chave está em encontrar novas maneiras de garantir a compra do consumidor, prevenindo-se de futuras crises geopolíticas e socioeconômicas que podem afetar o mercado de maneiras inesperadas.
Uma resposta única à inflação
Os níveis de inflação estão prejudicando os bolsos dos consumidores em todo o mundo e a região LATAM não é uma exceção. Mas há uma grande diferença: os latino-americanos estão mais sujeitos à inflação do que qualquer outra região devido à exposição repetida nas últimas décadas. Na década de 1980, o Brasil viu os níveis de inflação chegarem a 2% ao dia e houve várias outras crises financeiras desde então.
“Aparentemente, os consumidores da Latam reagem à inflação como todo mundo: apertam o cinto. Compram marcas mais baratas, reduzem o gasto com energia elétrica e tentam encontrar outras formas de economizar e ganhar dinheiro. A diferença é a velocidade com que eles fazem essas mudanças – eles estão acostumados com a inflação e aprenderam a enfrentá-la. Por causa disso, eles reagem e superam seus efeitos muito mais rápido do que os consumidores de outras regiões”, diz Henrique Mascarenhas, diretor comercial da GfK Brazil.
Os varejistas também reagiram rapidamente à última crise. Respondendo à redução dos níveis de renda da população média, as opções de pagamento flexíveis estão se tornando mais frequentes entre itens de T&D de ticket mais alto, como fogões, geladeiras, máquinas de lavar, smartphones e PCs. Como são itens de longa duração e sua compra muitas vezes representa o salário de um mês inteiro ou mais, a flexibilidade no pagamento tem se popularizado muito.
Aumentar as opções de pagamento disponíveis é uma ‘obrigação’ para os varejistas de T&D”, diz Felipe Mendes, diretor geral LATAM da GfK. “Para fazer isso de forma eficaz, os varejistas devem entender os desafios financeiros que seu público-alvo está enfrentando. Qual é a sua renda média mensal disponível? O quanto disso eles podem gastar com financiamento? Quantos meses de crédito eles precisam: 12, 24, 36 ou mais? É importante pensar no que cabe no orçamento do consumidor e não no preço final do produto.”
Opções e flexibilidade no pagamento podem ajudar a reverter a tendência de queda nas vendas de algumas categorias T&D, explica Fernando Baialuna, head da GfK Consult para a América Latina. “Falamos anteriormente sobre a demanda reprimida por produtos de T&D na Latam. Isso significa que os consumidores não querem apenas comprar; eles precisam fazer issso porque os itens precisam ser substituídos. No entanto, os segmentos mais pobres de nossa sociedade são limitados não apenas por sua atuação financeira geral, mas também pelas condições microeconômicas em constante mudança que ditam os níveis de demanda. Os varejistas de T&D devem se manter atentos aos seus mercados-lavo para que possam explorar as oportunidades à medida que elas se abrem.”
Um novo conceito de premium para a classe média
No Brasil, a classe média compreende de 40 a 50% da população, mas representa apenas 2% dos donos de PCs do país, segundo o GfK Consumer Life 2022. O segmento continua a crescer e, como tal, é um alvo preferencial para marcas de T&D estabelecidas que procuram expandir sua presença no país. No entanto, a inflação e o aumento do custo de vida atingiram especialmente a classe média brasileira e por isso agora é necessário um incentivo extra para essa parcela da população comprar.
Como os fabricantes podem aproveitar essa oportunidade diante da diminuição do poder de compra? Para algumas marcas, como as TVs TCL no Brasil, a resposta está em uma nova abordagem: o premium acessível. Isso é, marcas consolidadas – e mais importante, confiáveis aos olhos do consumidor – vendem versões de funcionalidade e qualidade ligeiramente inferiores de seus produtos premium a preços intermediários.
“Os consumidores latino-americanos AMAM marcas! O estudo da GfK Consumer Life mostrou que, entre 2020 e 2023, eles estão cada vez mais motivados por marcas e características de produtos em vez de promoções. Apesar da compressão de seu poder aquisitivo, isso continua a ser verdade. Os consumidores querem comprar de marcas que consideram as melhores, mas não podem pagar os preços mais altos.
Esta é uma grande oportunidade para marcas que já estão consolidadas e de confiança dos consumidores do Brasil, México e Chile. Produtos de alta tecnologia com preços competitivos e um ou dois graus abaixo dos modelos “high premium” podem explorar o mercado premium acessível e aumentar assim a sua participação de mercado, mantendo as marcas lucrativas. Combinada com opções de pagamento, como financiamentos de longo prazo, a oferta se torna irresistível para o público-alvo”, diz Felipe Mendes.
Fernando Baialuna concorda, mas com uma ressalva: “É importante destacar a relatividade do que é um produto premium e o que isso significa para um consumidor LATAM de classe média. Como observado, os consumidores estão constantemente equilibrando-se entre o quanto valorizam um produto versus o quanto eles podem pagar na parcela.
Portanto, é a interpretação do consumidor sobre o que constitui ‘premium’ que importa e não a do fabricante. E o ônus é do fabricante em definir exatamente as características do ‘premium acessível’ para garantir que as expectativas do consumidor sobre aquele produto correspondam com o poder de compra no presente.
Os fabricantes locais desempenham um papel fundamental, especialmente para pequenos eletrodomésticos. Embora os grandes eletrodomésticos, como TVs e outras categorias também apresentem oportunidades, é crucial considerar os custos de importação de componentes eletrônicos para a produção local. Os consumidores estão cada vez mais buscando produtos acessíveis, mesmo que isso signifique sacrificar alguns recursos ou funcionalidades. No entanto, eles ainda desejam ter as maiores marcas. O desafio para os varejistas é encontrar o equilíbrio certo entre a proposta de valor das maiores marcas e o protagonismo das marcas locais. Navegar com sucesso nesse cenário competitivo será fundamental para o sucesso dos negócios na região”.
O consumidor LATAM em 2023:uma necessidade crescente por confiança
O otimismo do consumidor com relação a economia na América Latina é baixo em comparação com o resto do mundo. Além dos vários elementos da crise global contribuindo, isso foi exacerbado pela instabilidade política em curso em muitos países LATAM. Com as constantes mudanças de liderança entre direita e esquerda e uma divisão acentuada entre nações que apoiam lados opostos na guerra Rússia-Ucrânia, os níveis de confiança do consumidor despencaram.
Com os consumidores menos confiantes, é provável que comprem menos, especialmente quando se trata de produtos tech. Além disso, com menos crédito disponível no mercado, as pessoas sofrem com condições menos favoráveis de pagamento de empréstimos. Os consumidores, portanto, tendem a adiar certas compras – o que se reflete no maior nível de demanda reprimida nos últimos anos.
No geral, eles estão em dúvida sobre seu contexto socioeconômico atual e o que o futuro reserva pra eles. Embora os dados do Índice de Confiança do Consumidor da FGV de março de 2023 confirmem que os níveis de confiança estão se recuperando, o que pode estimular as compras futuras, os consumidores também precisam sentir confiança em uma marca antes de estarem prontos para comprá-la.
Para marcas bem estabelecidas, a confiança do consumidor muitas vezes já existe e pode ser realimentada. Já para os novos entrantes de uma região ou categoria, criar confiança do zero é mais difícil– embora seja possível, diz Henrique Mascarenhas.
“A confiança começa com seu público-alvo. Você precisa entender qual público você está mirando e o que é importante para ele. Embora isso varie de acordo com o público e o segmento de mercado, a maioria dos consumidores, especialmente as gerações mais jovens, quer marcas que sejam “de verdade”. Você, como marca, precisa ser genuíno e honesto e cumprir com suas promessas. Por exemplo, se sua empresa disse nas redes sociais que está tomando medidas para ajudar os clientes nesse momento de recessão, você deve traduzir esse discurso em ações concretas.
Depois da recessão de 2015/16, observamos que as marcas de FMCG que não cumpriram com sua palavra perderam participação de mercado. O mesmo princípio se aplicará às marcas de T&D: se os consumidores sentirem que uma empresa os traiu ao não manter sua posição sobre as mudanças climáticas, as condições de trabalho, a guerra na Ucrânia etc., eles não a comprarão novamente.
Portanto, seja qual for a sua voz e as promessas da sua marca, certifique-se de que elas sejam relevantes e ressoem com seu público-alvo – e, acima de tudo, não os decepcione!”
A forma como os consumidores procuram as informações mudou
Desde 2019, houve uma mudança na forma como os consumidores LATAM buscam informações sobre produtos online, especialmente entre a faixa etária de 25 a 46 anos. De acordo com a gfknewron Consumer Intelligence, “marca” e “características dos produtos” aumentaram em importância (+3 a 4pp), enquanto “promoções” se tornaram menos atraentes (-5 a 6pp). Os consumidores estão pesquisando e se policiando mais no processo de compra e isso aparece também no seu uso das mídias sociais.
Uma tendência notável é o aumento no número de buscas por imagens de produtos e hashtags. Outra crescente é o interesse por influenciadores. Um fato interessante sobre este último é que os nano influenciadores (1k a 10k seguidores) estão fazendo mais sucesso que aqueles com grandes números de seguidores.
O processo de influência e compra de produtos T&D na região Latam é mais simples do que nas demais”, explica Felipe Mendes. “Geralmente, os países latino-americanos possuem níveis de renda e escolaridade mais baixos, então as perguntas sobre novos produtos de T&D são mais simples aqui. Não nos contentamos apenas em ver um influenciador famoso usando um dispositivo recente, queremos saber por que eles escolheram esse produto. Como eles estão usando? Onde o consumidor pode comprá-lo? Quanto custa? São perguntas elementais que tornam essa parte da jornada de compra muito diferente de outros lugares do mundo.”
Para fabricantes e varejistas, isso significa realmente entender a mente de seu público-alvo e identificar exatamente o que eles querem e precisam saber sobre seus produtos e marcas. Voltando à jornada “phygital” que exploramos anteriormente, é essencial entender os pontos de contato online e offline específicos de cada grupo-alvo ao longo da jornada do cliente, garantindo assim que as marcas e os produtos estejam adequadamente posicionados em todas as etapas.
Identificar os canais ideais é apenas o início de um processo cada vez mais complexo, como explica Henrique Mascarenhas: “Os consumidores vão aos marketplaces não só para comprar, mas também para entender sobre os produtos e porque as pessoas estão falando sobre eles.
Primeiro, para se posicionar nesse cenário competitivo, as marcas devem identificar corretamente que tipo de consumidor e que tipo de necessidades elas vão atender, colocando o consumidor no centro das decisões e do planejamento. Isso influencia quais produtos vão entregar e de que forma e onde vão se comunicar.”
Embora isso tenha sido a base de todos os esforços de marketing, a complexidade dos canais de comunicação atuais e as necessidades e comportamentos dos consumidores aumentaram – exigindo mudanças na forma como lidamos com eles. Hoje, os profissionais de marketing precisam se concentrar na jornada do consumidor, não meramente no canal, e precisam estar disponíveis “em todos os lugares” para seu público-alvo. Isso significa ter que fazer escolhas baseadas em dados que apontam o perfil do consumidor, o momento propício e os canais ideais.
Tudo começa com uma compreensão profunda dos consumidores e das suas necessidades, determinando como eles podem ser abordados para obter o máximo de retorno e o crescimento sustentável do seu negócio.”
A percepção sobre marca é fundamental
Embora menos proeminente do que globalmente, a importância relativa das experiências versus posses ainda é alta em todas as gerações no Brasil – com grande destaque à Z. Nessa faixa mais jovem da população, na América Latina, há uma crescente conscientização sobre os problemas sociais, culminando em uma espécie de aversão à desigualdade social.
Isso levou algumas fatias desses consumidores jovens a rejeitarem marcas consolidadas de T&D dos EUA e de outros países ocidentais, comportamento esse que se insere dentro de um movimento mais amplo de rejeição ao sistema capitalista global.
No entanto, ao mesmo tempo, há uma oportunidade de crescimento no público Z e Millenials, os quais possuem um forte sentimento de nostalgia e a sensação de que “as coisas eram melhores antes”. Isso pode ser vantajoso para marcas de T&D bem estabelecidas, incluindo empresas americanas e ocidentais, as quais os consumidores cresceram junto e, portanto, confiam.
“Evocar um sentimento de nostalgia pode ser um win-win para as marcas de T&D em 2023. Agora é a hora de contar histórias e construir experiências de marca que tragam as sensações de segurança e conforto. Os consumidores da geração Z e da geração Millennial, em particular, querem ouvir histórias bonitas sobre as marcas, tanto por causa da nostalgia típica dessas gerações, quanto porque eles estão mudando seus valores para um viés menos materialista.
Olhar para os ‘bons velhos tempos’ é uma tática que tem sido usada com grande sucesso pelos partidos políticos de esquerda na América Latina. A exemplo, ao falar sobre o quanto o poder de compra da população era maior no passado, quando eles estavam no poder. A mesma estratégia pode ser aplicada às empresas de T&D. Escolher os influenciadores certos para comunicar esse sentimento e representar sua marca, refletindo o humor presente dos consumidores, certamente uma tática poderosa para essa categoria este ano”, afirma Felipe Mendes
Em destaque: oportunidades para marcas chinesas de T&D
Para as marcas chinesas que buscam entrar no mercado LATAM ou expandir-se para novas categorias, a rejeição local ao modelo capitalista tradicional, representado pelos Estados Unidos, Europa e demais países ocidentais e suas marcas, configura uma oportunidade de crescimento. As marcas chinesas também saem em vantagem ao combinarem a alta tecnologia que os consumidores latino-americanos anseiam com os preços intermediários que a classe média pode pagar. Isso permite-as atingir o chamado segmento “premium acessível”.
“Desde 2019, testemunhamos um crescimento notável de grandes marcas chinesas na América Latina, como Xiaomi, Hisense, TCL e Midea. Os consumidores latino-americanos são jovens, práticos e abertos a adotar novas marcas com as quais não estão familiarizados ainda. Eles geralmente se tornam fãs das marcas chinesas porque estas fornecem produtos de qualidade a preços competitivos. Observamos isso primeiro no mercado de smartphones para Xiaomi e Lenovo (Motorola) e agora vemos o crescimento da Hisense e da TCL no mercado de TVs em diferentes países da América Latina”, diz Eunha Choi, strategic account managem Latam da GfK.
Oportunidades para players consagrados na LATAM
O futuro econômico imediato da região pode soar pouco favorável, mas há sinais de que a recuperação está próxima. Os salários ainda estão abaixo dos níveis pré-Covid, mas o desemprego caiu de 8% em 2019 para 7,2% em 2022. As taxas de câmbio estão atualmente favoráveis para os importadores, enquanto que a classe média, em crescimento, pode proporcionar boas oportunidades no longo prazo.
Se a previsão do FMI se mostrar correta, com a inflação diminuindo e o PIB subindo à medida que avançamos para 2024, o poder de compra do consumidor provavelmente, em breve, vai começar a aumentar.
A seguir, apresentamos três estratégias-chave para varejistas e fabricantes de T&D aproveitarem ao máximo as oportunidades de crescimento na América Latina em 2023.
Invista na promoção do ciclo de renovação do produto
Calcula-se que a pandemia de COVID-19 acelerou o comportamento de compra do consumidor latino-americano de cinco para 10 anos. Isso inclui a adoção de novas tecnologias por parte dos indivíduos e das famílias, que investiram em laptops, tablets, smartphones e consoles de jogos para se manterem em contato com as pessoas e se ocuparem durante a quarentena. Outros aproveitaram para comprar novos eletrodomésticos e aparelhos de cozinha, já que comer fora de casa tornou-se um hábito restrito durante o lockdown.
Três anos depois, muitos consumidores estão se preparando para atualizar ou mesmo substituir esses aparelhos. No entanto, as pessoas estão limitadas pela sua própria situação financeira e condições microeconómicas mais amplas, o que prolongou o ciclo de renovação “tradicional” de três anos e a alterou os padrões de vendas. Em consequência, temos uma demanda “reprimida”, conforme mencionamos anteriormente.
Para impulsionar novas e manter essas vendas de reposição, varejistas e fabricantes devem investir na promoção eficaz de seus produtos, diz Felipe Mendes.
“Em 2023, temos o início de um ciclo de renovações para os produtos adquiridos nos últimos 3 anos. Podemos esperar que aproximadamente 50% das vendas sejam renovações e outros 30% sejam um segundo produto ou uma atualização. Ao que tudo indica, este é o momento de as marcas estimularem o consumo.
Pode parecer contraintuitivo na crise, mas é fundamental que marcas e varejistas invistam na promoção de seus produtos. Embora 2021 e 2022 tenham sido anos difíceis, a tendência de espera e a cautela permanece. Porém, se as marcas não investirem em publicidade agora, os consumidores que procuram uma orientação sobre a renovação de seus produtos não terão a marca em mente quando estiverem na hora H da compra.”
Aproveite as lacunas do mercado à medida que novas tecnologias surgem
A região LATAM tem sido tradicionalmente uma das mais lentas para adotar novas tecnologias. Por exemplo, a penetração de smartphones está em pé de igualdade com outras partes do mundo (69% no Q1´2021). Já a tecnologia 5G está menos disponível aqui do que em outros lugares e deve representar apenas 44% das assinaturas móveis até o final de 2027, em comparação com 82% na Europa Ocidental.
No entanto, à medida que a conectividade se torna cada vez mais disponível à população latino-americana se interessa mais (e fica mais dependents) da tecnologia 5G, a oportunidade para marcas de T&D conhecidas cresce potencialmente.
O segmento smart home é um grande exemplo. Anteriormente, não havia uma quantidade suficiente desses dispositivos para que esse conceito de produto tivesse aderência entre os consumidores LATAM. No entanto, mais produtos estão chegando ao mercado, o que pode levar a uma explosão de vendas nessa categoria – e as marcas de T&D devem se preparar para isso.
Para superar as barreiras históricas dessa categoria, tais como falta de conhecimento sobre os produtos, altos custos e preocupações com a privacidade dos dados, as marcas de T&D precisam empregar as táticas corretas. Isso é, os fabricantes devem concentrar-se em praticar preços atrativos (direcionados por segmento / nível de rendimento do consumidor) e divulgar os recursos de segurança dos seus produtos, enquanto os Retailers devem impulsionar as vendas em todos os canais relevantes e oferecer uma gama de opções de pagamento que incluam financiamento.
Aproveite a crescente conscientização sobre ESG e adapte essa proposta de forma inteligente
A governança ambiental e social (ESG) está se tornando cada vez mais proeminente na América Latina (embora ainda menos do que em outras regiões), à medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos efeitos sociais e econômicos das mudanças climáticas. O impacto ambiental de uma empresa é mais importante para o consumidor hoje do que no passado e isso tem uma influência crescente na decisão de compra.
No entanto, embora muitos consumidores latino-americanos anseiem por proteger o meio-ambiente em suas ações diárias, como por exemplo comprar produtos reciclados e reciclar mais, muitas vezes eles não podem dar-se ao luxo de serem ecologicamente corretos. Dentre todas as alternativas, a circularidade – minimização do desperdício e a maximização do reuso – é a mais viável para esses consumidores e por isso é a principal impulsionadora do ESG na região.
Esta é uma grande oportunidade para empresas de T&D e pode funcionar especialmente bem entre as novas marcas. A chave aqui é criar serviços que visam economizar dinheiro, tempo ou esforço do consumidor juntamente com beneficiar o meio ambiente. Um exemplo simples: uma marca de smartphones que oferece o serviço de troca de modelos antigos quando o cliente compra um novo. O consumidor recebe um pequeno pagamento pelo seu aparelho antigo, que é reutilizado ou reciclado em vez de ir para o lixo comum.
Há, entretanto, muitas barreiras para a implementação do ESG e um longo caminho – tanto em termos de aumento da cota de mercado como de confiança – para ajudar o consumidor e, ao mesmo tempo, beneficiar o planeta.
3 chaves para o sucesso dos novos players no mercado LATAM
Os consumidores latino-americanos amam suas marcas favoritas e tendem a permanecer fiéis a elas, por isso os novos participantes podem ter dificuldade em competir com as marcas consolidadas do mercado. Pensando nesse desafio, listamos abaixo três ações “obrigatórias” para fabricantes emergentes de T&D maximizarem suas chances de sucesso.
Fuja da cópia de portfólios
Certamente há espaço para novas marcas de T&D na maior parte da América Latina, especialmente no Brasil. Mas os fabricantes devem evitar o erro de pensar que suas linhas de produtos podem ser copiadas e replicadas integralmente aqui. A LATAM é diferente de outras regiões em muitos aspectos. Sua cultura, história e preferências (tanto como um todo quanto nos países individualmente) devem ser considerados.
As marcas locais de T&D, especialmente nas categorias SDA e MDA, sempre modificam seus produtos para mercados locais dentro da LATAM”, diz Henrique Mascarenhas. “Às vezes as mudanças são pequenas, em outros casos, toda a aparência, design e usabilidade precisam ser alteradas. Os fabricantes precisam entender quais produtos traduzirão bem e quais não. É aqui que os dados localizados e os insights de consumo/mercado fornecidos pela GfK são de um valor inestimável.
Promova a ética e a igualdade, mas de maneira sábia
Nossos estudos vêm apontando para uma crescente demanda dos consumidores, especialmente entre as faixas etárias mais jovens, por honestidade e autenticidade nas mensagens das marcas. Temas como sustentabilidade e igualdade social, por exemplo, estão em franca ascensão na América Latina.
No entanto, os sentimentos em torno de tais áreas podem ser muito diferentes daqueles em outras regiões do mundo, com os consumidores muitas vezes adotando uma abordagem extremista para tópicos como identidade de gênero. As marcas de T&D que buscam aumentar a confiança do consumidor nelas e escolheram como estratégia alinhar-se com essa bandeira devem fazer isso com sabedoria. Em outras palavras: escolha bem as suas batalhas!
“A desigualdade é um ponto crítico na LATAM, então os consumidores tendem a considerar e gostar mais das marcas que se posicionam claramente sobre questões sociais e éticas. Este é o caso das marcas de FMCG e T&D voltadas para faixas etárias mais jovens, como a geração Z, que valoriza marcas que tem um posicionamento claro.
É crucial que as empresas que adotam essa estratégia mantenham a consistência desses valores e posicionamentos, ao mesmo tempo em que mostram seu compromisso com a redução da igualdade dentro do tema escolhido. Se uma nova empresa assume uma determinada postura política ou social, os consumidores esperam vê-la trabalhando proativamente com determinados grupos, por exemplo, liderando o processo de educar as pessoas sobre essas questões e desenvolvendo ações para abordá-las.
Então, para as marcas de T&D, especialmente as startups, há uma chance de ganhar tração de mercado e criar confiança, focando em ações de marketing que promovam a igualdade social. No entanto, isso deve ser abordado com cuidado. A confiança na marca é algo frágil, especialmente entre os consumidores da geração Z e Millennial. Um único movimento errado ou indício de escândalo pode acabar subitamente com anos de trabalho árduo”, diz Fernando Baialuna.
Explore parcerias estratégicas a nível nacional e regional
Construir confiança é um desafio para os novos fabricantes de T&D que entram na região LATAM. Uma maneira de contornar isso é estabelecer parcerias estratégicas com varejistas nacionais e regionais que já são bem conhecidos e confiáveis. Por exemplo, introduzir gamas de produtos como concessões (‘store-in-store’), tanto online como em lojas físicas.
Aproveitar o poder da publicidade e do marketing – e os níveis de conhecimento da marca – de varejistas estabelecidos pode ajudar novas marcas a se estabelecerem em suas categorias escolhidas muito mais rapidamente e com sucesso a nível nacional e regional do que, por exemplo, simplesmente lançar um novo site comercial.
No entanto, é importante que essas parcerias sejam gerenciadas de forma eficaz para que ambas as partes obtenham o máximo benefício. O foco precisa ser a construção da confiança e a prestação de um ótimo serviço de atendimento ao cliente. Como exemplo, podemos citar uma marca líder de eletrodomésticos: ela trabalhou ativamente no apoio de seus parceiros regionais, priorizando as entregas de estoque quando havia problemas na cadeia de suprimentos. Como resultado, as vendas de produtos aumentaram nos varejistas regionais.
3 aspectos imprescindíveis para ter sucesso em 2023
Um resumo do que os fabricantes e varejistas de T&D precisam fazer para se manterem à frente da curva, para acertarem o público-alvo e assim aumentarem a sua participação no mercado LATAM.
Pense globalmente, aja localmente
A LATAM é uma região complexa e está passando por um processo de transformação veloz. A renda, os níveis de educação, o acesso a tecnologias como o 5G e outros fatores socioeconômicos variam muito entre os 21 países, as 10 regiões e cerca de 690 milhões de habitantes. Manter-se centrado no cliente é, como sempre, essencial, mas como isso pode ser alcançado diante de tamanha diversidade – e disparidades – na região?
Diante dessas variações múltiplas, o mantra de “Pensar globalmente, agir localmente” é ainda mais verdadeiro para marcas de T&D na América Latina do que em qualquer outro lugar do mundo. Preços, sortimento de produtos, design e atividades promocionais devem ser ajustados para atender às necessidades, orçamentos e gostos nacionais e regionais, sem mencionar a jornada do cliente em constante evolução. Uma segmentação de mercado eficaz e a tomada de decisão 360º, apoiadas por dados granulares e insights do mercado local e do consumidor, são indispensáveis.
Atue de forma inteligente com segmentos de consumo e mercado
Sempre há oportunidades para serem aproveitadas na região LATAM. Ao identificar lacunas de mercado, como o setor premium acessível para a classe média e preenchê-las com as estratégias promocionais adequadas– por exemplo, preços acessíveis e opções de pagamento flexíveis – os fabricantes e varejistas de T&D podem desfrutar do merecido sucesso em 2023.
Mais uma vez, entender as diferenças ao mesmo tempo em que se aplica um pensamento integrado é crucial. Segmentos como o premium acessível e canais de vendas como as redes sociais não podem ser tratados de forma isolada. A estratégia e as ações táticas certas serão diferentes para cada empresa, marca e país LATAM. Sem entender as diferenças culturais, históricas e sociais regionais e nacionais em primeira instância, será difícil para as marcas crescerem na região.
Gere tração no mercado construindo confiança
A importância da confiança já foi afirmada várias vezes, mas nunca é demais reforçá-la. Mesmo marcas estabelecidas e muito amadas não podem descansar sobre seus louros na América Latina. Os consumidores precisam ver os fabricantes e varejistas de T&D amplamente anunciando e promovendo seus produtos se quiserem mantê-los no topo da lembrança do consumidor e nos seus cestos de compra, não apenas na sua lista de desejos.
Isso significa contar histórias sobre marcas que ressoam com os desejos, necessidades e valores dos consumidores – assim como em 2020, quando o mundo virou predominantemente online. A diferença agora é que as marcas de T&D vivem em um mundo omnichannel e devem chegar aos consumidores no lugar certo, na hora ideal e da maneira correta para gerar e manter a tração.
Uma necessidade crescente por confiança
O otimismo do consumidor com relação a economia na América Latina é baixo em comparação com o resto do mundo. Além dos vários elementos da crise global contribuindo, isso foi exacerbado pela instabilidade política em curso em muitos países LATAM. Com as constantes mudanças de liderança entre direita e esquerda e uma divisão acentuada entre nações que apoiam lados opostos na guerra Rússia-Ucrânia, os níveis de confiança do consumidor despencaram.
Com os consumidores menos confiantes, é provável que comprem menos, especialmente quando se trata de produtos tech. Além disso, com menos crédito disponível no mercado, as pessoas sofrem com condições menos favoráveis de pagamento de empréstimos. Os consumidores, portanto, tendem a adiar certas compras – o que se reflete no maior nível de demanda reprimida nos últimos anos.
No geral, eles estão em dúvida sobre seu contexto socioeconômico atual e o que o futuro reserva pra eles. Embora os dados do Índice de Confiança do Consumidor da FGV de março de 2023 confirmem que os níveis de confiança estão se recuperando, o que pode estimular as compras futuras, os consumidores também precisam sentir confiança em uma marca antes de estarem prontos para comprá-la.
Para marcas bem estabelecidas, a confiança do consumidor muitas vezes já existe e pode ser realimentada. Já para os novos entrantes de uma região ou categoria, criar confiança do zero é mais difícil– embora seja possível, diz Henrique Mascarenhas.
“A confiança começa com seu público-alvo. Você precisa entender qual público você está mirando e o que é importante para ele. Embora isso varie de acordo com o público e o segmento de mercado, a maioria dos consumidores, especialmente as gerações mais jovens, quer marcas que sejam “de verdade”. Você, como marca, precisa ser genuíno e honesto e cumprir com suas promessas. Por exemplo, se sua empresa disse nas redes sociais que está tomando medidas para ajudar os clientes nesse momento de recessão, você deve traduzir esse discurso em ações concretas.
Depois da recessão de 2015/16, observamos que as marcas de FMCG que não cumpriram com sua palavra perderam participação de mercado. O mesmo princípio se aplicará às marcas de T&D: se os consumidores sentirem que uma empresa os traiu ao não manter sua posição sobre as mudanças climáticas, as condições de trabalho, a guerra na Ucrânia etc., eles não a comprarão novamente.
Portanto, seja qual for a sua voz e as promessas da sua marca, certifique-se de que elas sejam relevantes e ressoem com seu público-alvo – e, acima de tudo, não os decepcione!”
A forma como os consumidores procuram as informações mudou
Desde 2019, houve uma mudança na forma como os consumidores LATAM buscam informações sobre produtos online, especialmente entre a faixa etária de 25 a 46 anos. De acordo com a gfknewron Consumer Intelligence, “marca” e “características dos produtos” aumentaram em importância (+3 a 4pp), enquanto “promoções” se tornaram menos atraentes (-5 a 6pp). Os consumidores estão pesquisando e se policiando mais no processo de compra e isso aparece também no seu uso das mídias sociais.
Uma tendência notável é o aumento no número de buscas por imagens de produtos e hashtags. Outra crescente é o interesse por influenciadores. Um fato interessante sobre este último é que os nano influenciadores (1k a 10k seguidores) estão fazendo mais sucesso que aqueles com grandes números de seguidores.
O processo de influência e compra de produtos T&D na região Latam é mais simples do que nas demais, explica Felipe Mendes. “Geralmente, os países latino-americanos possuem níveis de renda e escolaridade mais baixos, então as perguntas sobre novos produtos de T&D são mais simples aqui. Não nos contentamos apenas em ver um influenciador famoso usando um dispositivo recente, queremos saber por que eles escolheram esse produto. Como eles estão usando? Onde o consumidor pode comprá-lo? Quanto custa? São perguntas elementais que tornam essa parte da jornada de compra muito diferente de outros lugares do mundo.”
Para fabricantes e varejistas, isso significa realmente entender a mente de seu público-alvo e identificar exatamente o que eles querem e precisam saber sobre seus produtos e marcas. Voltando à jornada “phygital” que exploramos anteriormente, é essencial entender os pontos de contato online e offline específicos de cada grupo-alvo ao longo da jornada do cliente, garantindo assim que as marcas e os produtos estejam adequadamente posicionados em todas as etapas.
Identificar os canais ideais é apenas o início de um processo cada vez mais complexo, diz Henrique Mascarenhas: “Os consumidores vão aos marketplaces não só para comprar, mas também para entender sobre os produtos e por que as pessoas estão falando sobre eles.
Primeiro, para se posicionar nesse cenário competitivo, as marcas devem identificar corretamente que tipo de consumidor e que tipo de necessidades elas vão atender, colocando o consumidor no centro das decisões e do planejamento. Isso influencia quais produtos vão entregar e de que forma e onde vão se comunicar.”
Embora isso tenha sido a base de todos os esforços de marketing, a complexidade dos canais de comunicação atuais e as necessidades e comportamentos dos consumidores aumentaram – exigindo mudanças na forma como lidamos com eles. Hoje, os profissionais de marketing precisam se concentrar na jornada do consumidor, não meramente no canal, e precisam estar disponíveis “em todos os lugares” para seu público-alvo. Isso significa ter que fazer escolhas baseadas em dados que apontam o perfil do consumidor, o momento propício e os canais ideais.
Tudo começa com uma compreensão profunda dos consumidores e das suas necessidades, determinando como eles podem ser abordados para obter o máximo de retorno e o crescimento sustentável do seu negócio.”
A percepção sobre marca é fundamental
Embora menos proeminente do que globalmente, a importância relativa das experiências versus posses ainda é alta em todas as gerações no Brasil – com grande destaque à Z – conforme podemos ver no gráfico abaixo:
Nessa faixa mais jovem da população na América Latina, há uma crescente conscientização sobre os problemas sociais, culminando em uma espécie de aversão à desigualdade social entre esse público. Isso levou algumas fatias desses consumidores jovens a rejeitarem marcas consolidadas de T&D dos EUA e de outros países ocidentais, comportamento esse que se insere dentro de um movimento mais amplo de rejeição ao sistema capitalista global.
No entanto, ao mesmo tempo, há uma oportunidade de crescimento no público Z e Millenials, os quais possuem um forte sentimento de nostalgia e a sensação de que “as coisas eram melhores antes”. Isso pode ser vantajoso para marcas de T&D bem estabelecidas, incluindo empresas americanas e ocidentais, as quais os consumidores cresceram junto e, portanto, confiam.“Evocar um sentimento de nostalgia pode ser um win-win para as marcas de T&D em 2023. Agora é a hora de contar histórias e construir experiências de marca que tragam as sensações de segurança e conforto. Os consumidores da geração Z e da geração Millennial, em particular, querem ouvir histórias bonitas sobre as marcas, tanto por causa da nostalgia típica dessas gerações, quanto porque eles estão mudando seus valores para um viés menos materialista.
Olhar para os ‘bons velhos tempos’ é uma tática que tem sido usada com grande sucesso pelos partidos políticos de esquerda na América Latina. A exemplo, ao falar sobre o quanto o poder de compra da população era maior no passado, quando eles estavam no poder. A mesma estratégia pode ser aplicada às empresas de T&D. Escolher os influenciadores certos para comunicar esse sentimento e representar sua marca, refletindo o humor presente dos consumidores, certamente uma tática poderosa para essa categoria este a