VIA VAREJO – A TRANSFORMAÇÃO QUE DEU CERTO

A empresa iniciou 2020 com muitos planos, e os resultados foram além do previsto. No último trimestre, obteve lucro líquido de R$ 65 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 162 milhões do mesmo período de 2019, fruto do trabalho de uma equipe afinada. Na diretoria-executiva, estão Roberto Fulcherberguer, CEO; Abel Ornelas, COO; Orivaldo Padilha, CFO; Sérgio Leme, CAO; e Helisson Lemos, CDO, que, neste primeiro ano de gestão, fizeram a Via Varejo crescer de 34% para 80% em representatividade no e-commerce. O número de usuários subiu de 8 milhões para 15,5 milhões em seus aplicativos, e o quadro da equipe de tecnologia foi ampliado de 900 para 1.400 profissionais. Os novos projetos e os desafios do varejo estão nesta entrevista exclusiva de Roberto e Abel para a revista Eletrolar News. A meta e o segredo do sucesso se resumem em uma só frase: fazer varejo de verdade.

Por Leda Cavalcanti

Como a empresa avalia o seu desenvolvimento nos últimos anos?

Roberto Fulcherberguer – A nova direção assumiu a companhia em junho de 2019. Naquele momento, voltávamos a ser uma corporação independente, voltada exclusivamente para as nossas marcas. Chegamos sabendo da necessidade de fazer o maior turnaround já visto no varejo brasileiro. Precisávamos, muito rapidamente, voltar a fazer varejo; fazer esse varejo com excelência e preparar a nossa companhia para ir além do varejo. Sabíamos que tínhamos em nossas mãos uma força enorme e uma responsabilidade do tamanho dessa força: uma base de 85 milhões de clientes. Tendo cada um desses 85 milhões de consumidores como meta e como razão de existir, começamos nossa jornada. Uma transformação que busca atender o consumidor onde ele quiser e como quiser, na loja, no celular ou em aplicativos. É uma jornada de digitalização, de inovação.

Agora, um ano depois, podemos dizer que somos uma companhia digital, totalmente focada no cliente. No último trimestre, registramos lucro líquido de 65 milhões, revertendo um prejuízo de R$ 162 milhões no mesmo período de 2019. Além disso, ao longo deste primeiro ano, passamos de 34% para 80% em representatividade no e-commerce, crescemos de 8 milhões para 15,5 milhões de usuários em nossos aplicativos, e a equipe de tecnologia aumentou de 900 para 1.400 pessoas.

Hoje, a Via Varejo está presente em mais de 400 municípios brasileiros, 20 Estados e no Distrito Federal, com cerca de 1 mil lojas físicas, 26 centros de distribuição e entrepostos – que equivalem a 138 campos de futebol – e aproximadamente 41 mil colaboradores em todo o país.  O Pontofrio tem 216 lojas nas Regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste. A Casas Bahia possui 857 lojas em 20 Estados e Distrito Federal.

Como é administrar um negócio de tal porte em diferentes regiões e culturas do País?

Abel Ornelas – Nós cuidamos da marca mais querida do varejo brasileiro, que é Casas Bahia. É a marca que inventou o crédito como a gente conhece hoje e que tem uma das histórias mais inclusivas e acolhedoras do varejo brasileiro. Recentemente, mudamos o posicionamento de Casas Bahia para refletir o movimento da companhia e traduzir também toda essa inclusão e acolhimento. E ficou perfeito. “Nossa casa é o Brasil” diz para nossos públicos exatamente o que somos. É a marca que recebe todos de forma calorosa e simpática. É a marca que dá crédito para o brasileiro e vai continuar criando soluções para que todos possam consumir.

Tanto com Casas Bahia como com Pontofrio, trabalhamos para atender a todas as necessidades de nossos consumidores, nas regiões em que atuamos, de forma a manter a confiança em nossas marcas e aumentar nossos padrões de qualidade. Hoje, nosso maior mercado está na Região Sudeste. Entretanto estamos expandindo nossos negócios e anunciando a abertura de novas unidades e centros de distribuição na Região Norte e no Centro-Oeste do País. Além de promover nossos serviços, esse movimento já está gerando novas oportunidades de emprego nos Estados que compõem essas regiões.

Quais ações e estratégias fazem o diferencial da Via Varejo?

 RF – Temos fortalezas que são difíceis de alcançar. Além de uma base gigantesca de clientes, temos a maior malha logística do Brasil. Temos, também, lojas excelentemente localizadas e com tamanhos perfeitos para funcionar como hubs de entrega. E, claro, nos diferenciamos da concorrência em serviço e atendimento. Hoje, vender é uma experiência longa, que começa no momento em que o cliente nos acessa, ou quando nós acessamos o cliente, e vai até a entrega. O objetivo é dar valor a essa experiência em cada ponto da jornada. Na loja ou no site, na entrega, no oferecimento de serviços e de facilidades de pagamento. Por sermos uma empresa omnichannel, concentramos soluções e ferramentas que promovem qualidade em todas as etapas de aquisição. Os clientes podem comprar pelo site e aplicativo, não pagar o frete e retirar na loja, ou se optarem, podem contar com uma entrega rápida e competitiva, por exemplo.

Nessa nossa jornada de transformação, mostramos que somos uma empresa altamente adaptável. Com a pandemia, ficamos mais digitais, criamos treinamentos e ferramentas para que todos ficássemos ainda mais próximos mesmo com a distância física. Inovamos com o home office, contratamos muita gente em regime officeless, tivemos que ser criativos. E as equipes responderam a essas inovações com muito engajamento.

Daqui para a frente, como será a trajetória do varejo? Qual área receberá os maiores recursos?

RF – O varejo será cada vez mais digital. Os consumidores estão cada vez mais familiarizados com o online, e o cenário de distanciamento social, ocasionado pela pandemia, acelerou esse processo até para os mais tradicionais.

Poderia dizer que o que mudou foi a tecnologia. Não a tecnologia como algo apartado e inatingível dentro das empresas. Mas a tecnologia como parte do negócio, como um facilitador de todos os processos para os clientes e colaboradores. Hoje, todo o nosso negócio é tecnologia, e toda a tecnologia está integrada ao nosso negócio. Ela só é importante se facilita a vida dos clientes e faz com que a gente consiga dedicar mais tempo para realizar nossos sonhos. A grande mudança no varejo é a transferência de poder para o consumidor. Ele decide o jogo. Compra como quer, se relaciona onde quer, paga da maneira que quer. Temos que conhecer cada vez mais esse cliente e usar a tecnologia, que provê esse conhecimento, para atendê-lo de forma mais próxima, mais humana. A tecnologia vai nos dar condições de tratar os nossos 85 milhões de clientes como seu Samuel Klein, nosso fundador, tratava os fregueses dele na nossa loja número um, em São Caetano: pelo nome, conhecendo cada compra, os gostos e as necessidades desse cliente.

“É uma transformação que busca atender o consumidor onde ele quiser e como quiser, na loja, no celular ou em aplicativos. É uma jornada de digitalização, de inovação”. Roberto Fulcherberguer, CEO

Muito pela pandemia, observa-se um movimento de apoio às lojas de bairro. Qual é a opinião da empresa?

RF – Entendemos que este é o momento de contribuir para que haja geração de renda e movimentação na economia de comunidades locais, e temos, através de nossa Fundação Casas Bahia, promovido iniciativas que estimulam o empreendedorismo local. Acredito que o maior legado dessa pandemia seja o envolvimento em ações de impacto social pelas empresas.

A Fundação Casas Bahia é um espelho do que acreditamos, dos nossos valores como empresa e como marcas. Sua missão é fortalecer as periferias. Empoderar as pessoas através de formação profissional, cultura e de capacitação. Durante a pandemia, tivemos que abrir nosso foco para necessidades básicas dessas periferias. Mudamos nossa atuação e fizemos doações de alimentos, camas, produtos de higiene. Isso também é empoderar. Eu tenho a firme convicção de que as empresas têm sim um papel social, e isso ficou claro na situação que estamos enfrentando. Temos responsabilidade pelo ambiente em que fazemos negócios e temos que contribuir para que ele seja sustentável em todas as suas formas. Socialmente, ambientalmente. Podemos e devemos contribuir nessas questões.

“Temos a melhor malha logística do Brasil e a maior metragem de centros de distribuição. Aceleramos nossos processos para integrar essa malha a uma imbatível rede de lojas e aos nossos canais digitais de vendas. Varejista não sossega.” Abel Ornelas, COO

O ano de 2021 será de investimentos para a empresa?

AO – Sim. Dentre os objetivos da companhia, está a expansão de nossa atuação em diferentes regiões do Brasil, com foco no Norte e Nordeste do País.

Na Via Varejo, seguimos com a integração do físico com o digital. Aceleramos esse processo para que a loja física seja um ponto importante da experiência. Pode ser o ponto de compra, o ponto de entrega. Hoje, as lojas possuem três pilares de atuação: são um centro de relacionamento com clientes, ponto de coleta de produtos (Retira Rápido) e, também, um hub logístico.

Quais os desafios logísticos que o varejo enfrenta com a multicanalidade?

AO – Se existem desafios logísticos para isso, a Via Varejo é a empresa mais preparada para superá-los. Temos a melhor malha logística do Brasil e a maior metragem de centros de distribuição. Aceleramos nossos processos para integrar essa malha logística a uma imbatível rede de lojas e aos nossos canais digitais de vendas. Com a evolução dos nossos Apps e canais digitais, oferecemos hoje uma grande experiência aos nossos clientes. Mas não sossegamos, varejista não sossega. Em poucos meses, vamos oferecer todas as vantagens dessa malha para nossos parceiros do marketplace. E aí vamos ter soluções completas para eles, com custos mais do que competitivos.

Precisamos ter uma logística barata e eficiente, e para isso estamos investindo em algumas frentes como mini hubs, usando toda a nossa capilaridade de lojas. Em breve, começaremos a oferecer o fulfillment, ou seja, a nossa estrutura logística para fazer entregas para todos os nossos parceiros. Recentemente, adquirimos uma empresa de tecnologia logística, a Asaplog, que nos deu condições para preparar todo esse novo ecossistema logístico de forma rápida. Estamos prontos para levar tudo isso a nossos parceiros do marketplace, além de melhorar como um todo a experiência de entrega de nossos clientes.

“O varejo será cada vez mais digital. Os consumidores estão cada vez mais familiarizados com o online, e o cenário de distanciamento social, ocasionado pela pandemia, acelerou este processo até para os mais tradicionais.” Roberto Fulcherberguer, CEO

Na pandemia, muitos entraram no e-commerce para sobreviver. Haverá uma depuração ou grandes e pequenos conviverão na plataforma?

RF – A pandemia apenas acentuou uma característica do consumidor. Ele descobriu que pode fazer as compras da forma como quer. Então, acreditamos que mais gente vai continuar comprando online. Mas, para uma empresa digital como a nossa, isso não fará diferença. Estaremos prontos para atender o cliente onde, quando e como ele quiser. Durante essa pandemia, em uma semana lançamos o Me Chama no Zap. Digitalizamos nossos vendedores e demos condições para que eles, pelo WhatsApp, atendessem o cliente com o mesmo carinho como quando estavam nas lojas. Dessa forma, vendemos para clientes em Dubai, Miami e viramos um case mundial do Facebook.

Temos que estar conectados com o consumidor em todos os pontos de contato, com a interligação entre as lojas físicas e online. Com essa visão, estamos integrando cada vez mais nossas plataformas de venda para que, na loja física, nosso vendedor também possa oferecer ao cliente todos os produtos ofertados no online, inclusive os do marketplace, não limitando o consumidor ao estoque da loja e gerando recorrência.

Nesta integração entre o digital e o físico, adquirimos o banQi. É uma carteira de pagamento digital que nasceu para democratizar as soluções financeiras, garantindo maior autonomia e controle e mais possibilidades para os brasileiros. Com o banQi, passamos a disponibilizar a opção do Carnê Digital para pagamentos em compras realizadas em nossa plataforma.

O marketplace é uma saída para grandes e pequenos? Quem ganha mais com o marketplace?

 RF – Atuamos, como Via Varejo, nesse segmento desde abril de 2013, por meio do e-commerce do Extra, que foi a primeira rede a oferecer essa solução para os clientes. Neste ano, iniciamos o terceiro trimestre com um olhar focado no marketplace em nossas três marcas: Casas Bahia, Pontofrio e Extra.com, buscando facilitar a entrada de novos lojistas e oferecer a eles todo o nosso poder logístico.

Estamos no processo de implantação de um onboard mais rápido, com melhor plataforma para os integradores com conectores de lojas online a marketplaces, ferramentas promocionais e um sistema de logística própria que ajuda no custo competitivo e no nível de serviços. Em publicidade digital, temos uma área de Ads em reestruturação para oferecer mais oportunidades de exposição a todos os nossos sellers.

Entendemos que o marketplace é uma realidade sem volta para os varejistas online que buscam ter mais ofertas e crescer no e-commerce. Afinal, quanto mais lojistas estiverem vendendo nos nossos sites, maior será a variedade de produtos que podemos oferecer aos consumidores, inclusive em segmentos que tradicionalmente não vendemos nas nossas lojas físicas e dos quais também não temos estoque próprio, como por exemplo, nas categorias de casa e construção, instrumentos musicais, moda e pet.

“Na Via Varejo, seguimos com a integração do físico com o digital. Aceleramos esse processo para que a loja física seja um ponto importante da experiência. Pode ser o ponto de compra, o ponto de entrega.” Abel Ornelas, COO

Como a Via Varejo se prepara para enfrentar os desafios que virão?

RF – A palavra que vai nos definir e definir esse negócio é adaptabilidade. Estamos cada vez mais ágeis para perceber, rapidamente e em qualquer situação, as tendências do comportamento do consumidor. E vamos responder a essas mudanças de comportamento oferecendo mais e mais comodidade aos nossos clientes. Estamos, cada vez mais, voltados para ir além do varejo, consolidando nossas lojas e integrando-as à nossa malha logística, com um time treinado para realizar os sonhos dos clientes em todas as fases da jornada de compra. Temos as marcas que melhor se comunicam com o Brasil, estamos posicionados, logisticamente, para atender com excelência todos os pontos do País. Contamos, e esse é o meu maior orgulho, com o melhor time do varejo brasileiro. Um time que, nas lojas, no escritório ou em trabalho remoto, mostra inovação, adaptabilidade e um comprometimento que vão transformar, já estão transformando eu diria, o panorama do varejo brasileiro.

Fonte: Revista Eletrolar News ed. 138